Управление маркетингом и качеством

Программа: Учебное пособие 1. Понимание своих потребителей • Отношения обмена с внутренним и внешним потребителем • Цепочка потребителей • Потребители и заинтересованные стороны • Диаграмма заинтересованных сторон и их ожиданий (Дойл) • Товары и услуги. Континуум «товар- услуга». Характерные особенности услуг. • Маркетинговая смесь • Кто является потребителем? • Принятие решений потребителями. Типы влияния извне на потребителя и процесс принятия решений потребителем • Типы влияния на процесс принятия решений потребителем (Дибб) • Влияние мотивации и иерархии потребностей на принятие решений потребителем • Сегментация. Критерии сегментирования. Новый целевой сегмент • Анализ привлекательности сегмента (Ланкастер и Массингем) и нацеливание. Варианты стратегий нацеливания • Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, потребительский маркетинг • Управление взаимоотношениями • Взаимоотношения и сделки. Эффект «дырявого ведра» • Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Континуум «Трансакционный маркетинг - маркетинг взаимоотношений» (Гронус) • Лестница взаимоотношений с потребителем (Пэйн) • Пирамида спонсорства • Пирамида помощников • Типы потребителей (Пирси) • Выгоды маркетинга взаимоотношений • Этапы выдачи обещаний (Фабьен) • Внутренний маркетинг (отношение к сотрудникам как к важным потребителям для целей организации) • Управление ожиданиями потребителей • Взаимоотношения организации: широкий взгляд: ? Внутренние рынки ? Рынки «рекомендателей» ? Рынки влияний ? Рынки потребителей ? Рынки работников компании ? Рынки поставщиков • Планирование с целью достижения удовлетворенности потребителей • Ориентация на потребителя и увеличение доли рынка организации • Другие ориентации: ? Ориентация на технологию ? Ориентация на продукт ? Ориентация на производителя ? Ориентация на финансовые показатели ? Ориентация на менеджеров ? Ориентация на специалистов • Удовлетворенность потребителя. Источники потребительской удовлетворенности (Бери и др.) • Зона толерантности (Парасураман) • Личный процесс планирования менеджера: ? Цели. Метод SMART ? Аудит текущей ситуации ? Области сбора информации и SWOT-анализ ? Переопределение целей и разработка стратегий ? Программа действий ? Измерение и анализ результатов оценивания Учебное пособие 2. Ориентация на нужды потребителей • Запросы и нужды потребителей • Продукт, его характеристики и выгоды. Трехуровневый анализ продукта. Фактический продукт • Жизненный цикл продукта: ? Внедрение ? Рост ? Зрелость ? Спад • Формирование нового цикла • Бренд и его ценность: ? Затраты для потребителя ? Цена и ценность ? Ситуация, когда нет денежного выражения цены • Расчет цены продукта • Анализ цен и предложений конкурентов • Ожидания потребителей • Факторы, влияющие на процесс ценообразования: ? Цена и цели организации ? Цена и жизненный цикл продукта ? Цена и позиционирование продукта ? Цена и внешнее окружение • Стратегии ценообразования • Для существующих продуктов: ? Снижение цены ? Лидирование в цене ? Следование за ценой ? Для новых продуктов: ? Стратегия снятия сливок ? Стратегия проникновения • Оценка деятельности менеджера • Доступность и удобство для потребителя • Каналы распределения: как выбрать правильные • Преимущества использования посредников • Множественность каналов достижения потребителей • Дополнительные факторы, влияющие на процесс выбора каналов распределения: ? Особенности организации ? Конкуренция и внешние факторы ? Маркетинговая деятельность организации ? Учет реальности ? Освоение новых каналов • Конфликт между каналами распределения • Партнерство в каналах распределения • Каналы распределения услуг внутри организации • Коммуникация с потребителями: ? Процесс коммуникации ? Удар мимо цели ? Работа с внешней аудиторией с целью ? Увеличения продаж ? Улучшения имиджа ? Позиционирования бренда ? Влияния на покупательские привычки потребителей ? Обеспечения информацией ? Отчетов по результатам деятельности ? Мониторинга и аудита деятельности ? Выражения заботы о потребителе ? Убеждения потребителя в правильности выбранного решения ? Работа с внутренней аудиторией с целью ? Передачи информации ? Пропаганды своих взглядов ? Потребности в диалоге с сотрудниками ? Развития взаимосвязей и воспитания чувства принадлежности к организации ? Воспитания чувства самоуважения в людях ? Стимулирования эффективной деятельности ? Поощрения командной работы • Средства коммуникации • Выбор комплекса средств коммуникации Учебное пособие 3. Создание ценности для потребителей • Понимание ваших потребителей: ? Изучение мнений потребителей. Маркетиговые исследования как система управления информацией. Дерево маркетинговых исследований ? Вторичные и первичные данные ? Качественные и количественные методы исследования. Фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения. Опросы. ? Роль менеджера. Контур управления в маркетинговых исследованиях. • Понимание внешнего окружения: ? Окружение организации. Три уровня окружения ? Конкурентное окружение. Модель пяти сил (Портер). Анализ конкуренции ? Дальнее окружение. Анализ STEEP. ? Отслеживание и прогнозирование внешнего окружения • Понимание ценности для потребителей: ? Более внимательный взгляд на создание ценности для потребителей. Дифференциация, увеличение ценности и конкурентное преимущество. Создание конкурентного преимущества ? Цепочка ценности (Портер) ? Создание ценности для потребителя в процессе деятельности менеджера (входная логистика, операции, выходная логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание и другие виды деятельности ? Управление активами организации) • Обеспечение лояльности потребителей: ? Лояльность потребителей. Отслеживание потребителей. Управление взаимоотношениями с потребителями. Характеристики лояльных потребителей ? Разрыв между ожиданием и опытом потребителей. Повышение уровня ожиданий потребителей ? Роль персонала организации. Влияние персонала на потребителей Учебное пособие 4. Управление качеством • Концепция качества • Качество для потребителя. Качество (Гарвин) воспринимаемо, определяется продуктом, пользователем, процессами, отражает ценность • Требования потребителей. Модель областей рассогласования качества (Парасураман). Оценка областей рассогласования • Затраты на качество. Традиционный подход. Альтернативный подход. • Модели управления качеством. • Эволюция управления качеством. Тотальное управление качеством. Системы управления качеством. Критика ISO 9000 • Совместимы ли тотальное управление качеством и системы управления качеством • Измерение качества. Исследование удовлетворенности потребителей • Награды в области качества. Премия Малькольма Болдриджа. Европейская премия качества. Модель превосходства EFQM • Проблемы управления качеством. Проблемы с системами управления качеством. Проблемы с тотальным управлением качеством. Усталость от инициатив в области качества. Жизненный цикл инициативы в области качества, пострадавшей от разочарования. Барьеры на пути к качеству (Бекфорд): ? Системы и процедуры ? Культура ? Строение организации ? Ориентация руководства • Качество и потребители. Изменение ожиданий потребителей. Как узнать об изменениях ожиданий потребителей. Влияние изменений ожиданий потребителей на организацию. Круг порочный и круг добродетельный (Норманн) • Влияние изменений ожиданий потребителей на роль менеджера в организации