Центр дополнительного и профессионального образования "Знание"

Программа:
Учебное пособие 1. Понимание своих потребителей
• Отношения обмена с внутренним и внешним потребителем
• Цепочка потребителей
• Потребители и заинтересованные стороны
• Диаграмма заинтересованных сторон и их ожиданий (Дойл)
• Товары и услуги. Континуум «товар- услуга». Характерные особенности услуг.
• Маркетинговая смесь
• Кто является потребителем?
• Принятие решений потребителями. Типы влияния извне на потребителя и процесс принятия решений потребителем
• Типы влияния на процесс принятия решений потребителем (Дибб)
• Влияние мотивации и иерархии потребностей на принятие решений потребителем
• Сегментация. Критерии сегментирования. Новый целевой сегмент
• Анализ привлекательности сегмента (Ланкастер и Массингем) и нацеливание. Варианты стратегий нацеливания
• Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, потребительский маркетинг
• Управление взаимоотношениями
• Взаимоотношения и сделки. Эффект «дырявого ведра»
• Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Континуум «Трансакционный маркетинг - маркетинг взаимоотношений» (Гронус)
• Лестница взаимоотношений с потребителем (Пэйн)
• Пирамида спонсорства
• Пирамида помощников
• Типы потребителей (Пирси)
• Выгоды маркетинга взаимоотношений
• Этапы выдачи обещаний (Фабьен)
• Внутренний маркетинг (отношение к сотрудникам как к важным потребителям для целей организации)
• Управление ожиданиями потребителей
• Взаимоотношения организации: широкий взгляд:
? Внутренние рынки
? Рынки «рекомендателей»
? Рынки влияний
? Рынки потребителей
? Рынки работников компании
? Рынки поставщиков
• Планирование с целью достижения удовлетворенности потребителей
• Ориентация на потребителя и увеличение доли рынка организации
• Другие ориентации:
? Ориентация на технологию
? Ориентация на продукт
? Ориентация на производителя
? Ориентация на финансовые показатели
? Ориентация на менеджеров
? Ориентация на специалистов
• Удовлетворенность потребителя. Источники потребительской удовлетворенности (Бери и др.)
• Зона толерантности (Парасураман)
• Личный процесс планирования менеджера:
? Цели. Метод SMART
? Аудит текущей ситуации
? Области сбора информации и SWOT-анализ
? Переопределение целей и разработка стратегий
? Программа действий
? Измерение и анализ результатов оценивания
Учебное пособие 2. Ориентация на нужды потребителей
• Запросы и нужды потребителей
• Продукт, его характеристики и выгоды. Трехуровневый анализ продукта. Фактический продукт
• Жизненный цикл продукта:
? Внедрение
? Рост
? Зрелость
? Спад
• Формирование нового цикла
• Бренд и его ценность:
? Затраты для потребителя
? Цена и ценность
? Ситуация, когда нет денежного выражения цены
• Расчет цены продукта
• Анализ цен и предложений конкурентов
• Ожидания потребителей
• Факторы, влияющие на процесс ценообразования:
? Цена и цели организации
? Цена и жизненный цикл продукта
? Цена и позиционирование продукта
? Цена и внешнее окружение
• Стратегии ценообразования
• Для существующих продуктов:
? Снижение цены
? Лидирование в цене
? Следование за ценой
? Для новых продуктов:
? Стратегия снятия сливок
? Стратегия проникновения
• Оценка деятельности менеджера
• Доступность и удобство для потребителя
• Каналы распределения: как выбрать правильные
• Преимущества использования посредников
• Множественность каналов достижения потребителей
• Дополнительные факторы, влияющие на процесс выбора каналов распределения:
? Особенности организации
? Конкуренция и внешние факторы
? Маркетинговая деятельность организации
? Учет реальности
? Освоение новых каналов
• Конфликт между каналами распределения
• Партнерство в каналах распределения
• Каналы распределения услуг внутри организации
• Коммуникация с потребителями:
? Процесс коммуникации
? Удар мимо цели
? Работа с внешней аудиторией с целью
? Увеличения продаж
? Улучшения имиджа
? Позиционирования бренда
? Влияния на покупательские привычки потребителей
? Обеспечения информацией
? Отчетов по результатам деятельности
? Мониторинга и аудита деятельности
? Выражения заботы о потребителе
? Убеждения потребителя в правильности выбранного решения
? Работа с внутренней аудиторией с целью
? Передачи информации
? Пропаганды своих взглядов
? Потребности в диалоге с сотрудниками
? Развития взаимосвязей и воспитания чувства принадлежности к организации
? Воспитания чувства самоуважения в людях
? Стимулирования эффективной деятельности
? Поощрения командной работы
• Средства коммуникации
• Выбор комплекса средств коммуникации
Учебное пособие 3. Создание ценности для потребителей
• Понимание ваших потребителей:
? Изучение мнений потребителей. Маркетиговые исследования как система управления информацией. Дерево маркетинговых исследований
? Вторичные и первичные данные
? Качественные и количественные методы исследования. Фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения. Опросы.
? Роль менеджера. Контур управления в маркетинговых исследованиях.
• Понимание внешнего окружения:
? Окружение организации. Три уровня окружения
? Конкурентное окружение. Модель пяти сил (Портер). Анализ конкуренции
? Дальнее окружение. Анализ STEEP.
? Отслеживание и прогнозирование внешнего окружения
• Понимание ценности для потребителей:
? Более внимательный взгляд на создание ценности для потребителей. Дифференциация, увеличение ценности и конкурентное преимущество. Создание конкурентного преимущества
? Цепочка ценности (Портер)
? Создание ценности для потребителя в процессе деятельности менеджера (входная логистика, операции, выходная логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание и другие виды деятельности
? Управление активами организации)
• Обеспечение лояльности потребителей:
? Лояльность потребителей. Отслеживание потребителей. Управление взаимоотношениями с потребителями. Характеристики лояльных потребителей
? Разрыв между ожиданием и опытом потребителей. Повышение уровня ожиданий потребителей
? Роль персонала организации. Влияние персонала на потребителей
Учебное пособие 4. Управление качеством
• Концепция качества
• Качество для потребителя. Качество (Гарвин) воспринимаемо, определяется продуктом, пользователем, процессами, отражает ценность
• Требования потребителей. Модель областей рассогласования качества (Парасураман). Оценка областей рассогласования
• Затраты на качество. Традиционный подход. Альтернативный подход.
• Модели управления качеством.
• Эволюция управления качеством. Тотальное управление качеством. Системы управления качеством. Критика ISO 9000
• Совместимы ли тотальное управление качеством и системы управления качеством
• Измерение качества. Исследование удовлетворенности потребителей
• Награды в области качества. Премия Малькольма Болдриджа. Европейская премия качества. Модель превосходства EFQM
• Проблемы управления качеством. Проблемы с системами управления качеством. Проблемы с тотальным управлением качеством. Усталость от инициатив в области качества. Жизненный цикл инициативы в области качества, пострадавшей от разочарования. Барьеры на пути к качеству (Бекфорд):
? Системы и процедуры
? Культура
? Строение организации
? Ориентация руководства
• Качество и потребители. Изменение ожиданий потребителей. Как узнать об изменениях ожиданий потребителей. Влияние изменений ожиданий потребителей на организацию. Круг порочный и круг добродетельный (Норманн)
• Влияние изменений ожиданий потребителей на роль менеджера в организации